فرم، آن چیزی نیست که منتشر می‌کنیم. فرم، آن چیزی است که در مخاطب اتفاق می‌افتد وقتی منتشر می‌کنیم.

یک مقاله، محصول نیست. یک مطلب منتشرشده، محصول نیست. محصول، تجربه‌ای است که مخاطب از سر می‌گذراند — از لحظه‌ای که کارت را در فید می‌بیند، تا دو هفته بعد که برمی‌گردد و جواب سؤالش را می‌گیرد.

اگر این تجربه را بشناسیم — نه حدس بزنیم، بشناسیم — می‌توانیم پیش‌بینی کنیم. نه با امید، با داده. اگر نشناسیم، هر رنگی، هر قالبی، هر ساختاری، تیر در تاریکی است.

پس انرژی ما روی یک چیز متمرکز می‌شود: فرم. بقیه — رنگ، دامنه، تعداد شهرها، ساختار حقوقی — بعد از فرم می‌آید. و اگر فرم غلط باشد، هیچ‌کدام از آن‌ها نجاتش نمی‌دهد.

فرم، تنها چیزی است که مقیاس‌پذیر است. اگر فرم کار کند، بقیهٔ چیزها خودشان می‌آیند.